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业绩“阵痛期”下,机构眼中的东阿阿胶未来仍然乐观
来源:城市视窗 | 浏览:[5795]2019/7/15 17:49:06    

7月14日晚间,东阿阿胶股份有限公司(以下简称“东阿阿胶”)发布了《2019年半年度业绩预告》,公告显示公司2019年上半年归母净利润同比下降75%至79%。作为市场上公认的“白马股”、 阿胶行业龙头企业,东阿阿胶的年度净利润从2006年的1.54亿元增长到2018年的20.87亿元,连续十二年保持了正增长,且净利润年复合增长率在20%以上。但自去年开始,伴随着东阿阿胶对产品销售渠道进行整合,公司的业绩增长便进入放缓阶段,今年一季报东阿阿胶更是出现营收和净利双降的情况,市场一度质疑东阿阿胶繁花不再,已进入凋谢时刻?

其实导致公司当前面对的业绩困境,更多的来自于经销商主动去库存,而并非是终端市场出现了问题。

根据官方数据显示,2018年全国社会消费品零售总额增速为9%,自2004年以来首次出现个位数增长,其中可选消费的增速自2018年下半年开始减速,必选消费相对企稳。中康CMH监测数据显示,2018年,滋补品市场增速由过去的20%以上,下降到5.8%。在这样的行业背景下,经销商的囤货动机较以往不那么强烈,并开始主动消减库存、放缓采购,这也是导致东阿阿胶业绩下滑的直接因素。

但与此同时,终端市场的数据却并不悲观:从中康资讯公布的2018年OTC畅销TOP20终端销售额及增长率情况来看,东阿阿胶的销售规模仍稳居首位、增长率达12.3%,由此可以看出,在终端动销方面东阿阿胶并未像外界所说的那样出现销售萎靡的情况。

综合上述信息,在终端市场并未出现下滑,甚至在行业整体萎缩的背景下,东阿阿胶仍然能够获得正增长,都证明了由经销商去库存带来的业绩下滑只是短期的阵痛;伴随着东阿阿胶一系列有针对性的经营策略调整,更有望赢得一个更加美好的未来。

具体来看,东阿阿胶针对经销商去库存的业绩“阵痛期”,进行的主动调整是一整套“组合拳”:

1、更加下沉到终端市场

东阿阿胶过去更多关注于传统经销商渠道,在互联网已经成为基础设施的今天,公司将线上顾客开创作为主要营销策略制定的出发点,迎接营销4.0时代,提高内外效率,精细化运营顾客。

根据《艾昆纬IQVIA东阿阿胶市场数据监测报告》显示,2018年零售药店OTC和保健品市场规模达975亿元,同比增长2.2%,销售量下降明显,均价上涨;其中滋补剂类市场增速5.4%,其中阿胶品类销售额增长0.03%,东阿阿胶则增长9%。

2、多元化产品策略,拓宽产品线

东阿阿胶已将阿胶、复方阿胶浆和桃花姬/真颜阿胶糕作为产品平台,重新细分客户群,针对客户群重新定义节点单品,针对节点产品制定策略,包括产品设计、定价、宣传和推广策略,比如:OTC渠道定位高端产品的阿胶,定位为切割医疗市场的医疗装阿胶丁,定位为县乡终端销售的12支小包装复方阿胶浆,更有桃花姬/真颜阿胶糕分为3款产品,兼顾利润、规模。

面对行业竞争愈发激烈的现状以及补益类市场的增速减缓,东阿阿胶总裁秦玉峰也在年度股东大会上坦言,公司正面临十几年来最困难的时刻,东阿阿胶十几年的高速发展带来市场繁荣的同时,也面临着外部环境变化,需要时间调整。

公司一方面将继续推动阿胶及阿胶制品有关标准出台,另一方面公司启动大单品战略,聚焦千禧一代(80、90、00后),系统化重构品牌。东阿阿胶将从滋补养生进一步向美容养颜、亚健康调整、特殊场景等不同需求的背景扩张,保持研究和开发新产品,不断适应女性健康与美丽的需求,突破补益类市场的增长瓶颈。

3、关于打击假冒伪劣

阿胶首先是药品,其次是药食同源的食品,其品质无论是作为药品还是食品,都应该遵照药典的要求,以驴皮为原料生产。但由于用牛皮、马皮(包括骡皮)作出的胶,外形与阿胶相近且价格相当低廉,不法商家在暴利面前铤而走险,加之执法不严、消费者认知匮乏,导致了假冒伪劣现象屡打不尽。

东阿阿胶历来重视打假维权,经过多年的努力,市场上假冒东阿阿胶的产品虽未完全禁绝,但数量减少。近三年来,东阿阿胶配合全国各地公安机关、药品监管部门共同打掉制售假窝点2个,刑事处罚销售假冒东阿阿胶的商家13家,通过行政投诉和民事起诉维权对139家生产、使用近似东阿阿胶特有的包装装潢的企业、商家进行清理,为净化阿胶市场、维护东阿阿胶品牌信誉以及保护消费者权益作了大量工作。近期,山东省阿胶行业协会已经发布了阿胶行业标准,相信国家级阿胶行业标准在东阿阿胶积极推动及社会各界关心支持下将快速发布和实施。

此外,来自于机构投资者的观点,对于现阶段“阵痛期”中的东阿阿胶,也显得至关重要。

浙商证券在近期发布的研报《渠道继续调整,完成尚待时日》中分析指出,“(东阿阿胶)按照发展战略构建工商命运共同体,从现有渠道商中精选高质量的经销商进行更加紧密的战略合作,打击假冒伪劣,维护终端价格体系,清理渠道库存,短期随着渠道调整的深化,业绩将持续承压,长期来看有利于公司健康稳定的发展。”

浙商证券还特别提到,公司品牌价值目前已经增长至340亿元,未来将继续由制造商转型为品牌商,阿胶块自2005年起至今已经累计提价18次,价格增长20倍,由于价格敏感度的不同,消费群体原本就有了一些结构上的变化,本次渠道重构将让阿胶逐渐回归滋补上品价值和高端滋补客户群,公司行业龙头地位不可撼动。

华创证券也在其发布的研报《渠道调整进行时,业绩稳步恢复》中还提到,积极探索精准扶贫“新战法”,东阿阿胶提出“养驴扶贫”,创设“一二三产融合的全产业链”企业发展模式,构建起覆盖毛驴养殖、交易、餐饮、旅游等全产业链集群。此举不仅在产业链上游带动中国驴产业的发展,助力当地群众脱贫,在下游端也为阿胶产业提供了原料保障,为企业降低了原料紧缺的风险。预计,随着精准扶贫“新战法”顺利开展,在一定程度上能缓解公司原材料紧张的困局。

并基于东阿阿胶的营销调整策略等综合因素,分析指出:“随着公司继续实施全产业链布局,构建大产品、大质量、大服务、大安全体系,推行全员工匠精神,提升感知质量,19-21年公司阿胶系列产品业绩有望得到一定程度的复苏。”

此外,2018年到2019年上半年期间,华润医药投资对东阿阿胶多次增持,累计购入公司股份1306.38万股,增持金额5.43亿元,累积增持股份数量占公司总股本的2.00%;截止2019年5月13日,华润医药投资直接持有公司8.86%股份,华润医药投资与其一致行动人华润东阿阿胶合计持有东阿阿胶总股本32%。

上述事项都体现出,尽管当前面临着经营商去库存带来的短期业绩“阵痛”,但2015年至2018年连续四年登上“中国药品品牌价值排行榜”榜首、2018年企业品牌价值已增长到371.34亿元的东阿阿胶,仍然是机构投资者眼中的“白马股”。

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